Die Fußball-WM ist weit mehr als ein Sportereignis. Für manche Unternehmen und ganze Branchen ist sie ein Milliardengeschäft – getragen von TV-Rechten und Sponsoring. Andere aber zahlen den Preis.
In den kommenden fünf Wochen werden weltweit rund sechs Milliarden Menschen die Spiele der Fußball-Weltmeisterschaft vor ihren Bildschirmen verfolgen, weitere sechs Millionen Fans werden in den Stadien erwartet. Das prognostiziert der Weltverband FIFA. Entsprechend groß sind die wirtschaftlichen Erwartungen einzelner Firmen rund um das Turnier.
FIFA ist größter Profiteur
Neben Hotels, Restaurants, Fluggesellschaften und Sportartikelherstellern, dürfte vor allem die FIFA der für die Planung und Durchführung der WM zuständig ist, von den zahlreichen Zuschauern und der medialen Aufmerksamkeit profitieren. Auf den internationalen Dachverband warten Milliardenumsätze, sagt Florian Pfeffel, Professor für Sportmanagement an der accadis Hochschule Bad Homburg, im Gespräch mit der ARD-Finanzredaktion.
„Die FIFA ist der wirtschaftliche Gewinner des Turniers“, sagt Pfeffel. Für den aktuellen WM-Zyklus, der von 2023 bis 2026 geht, hat die FIFA ein Umsatzziel von 13 Milliarden Dollar angekündigt. Angesichts der Einnahmen von sieben bis acht Milliarden Dollar, die die FIFA bei der WM in Katar gemacht hat, sei das eine signifikante Steigerung, so der Experte.
Mehr Mannschaften, mehr Umsätze
Zu verdanken ist das unter anderem den hohen Ticketpreisen, die die FIFA festgelegt hat. Für das Auftaktspiel der USA müssen Fans mehr als 1.000 Dollar, umgerechnet 850 Euro, zahlen. Die Ticketpreise für das Turnier in den USA, Mexiko und Kanada sprengen alle bisherigen Maßstäbe.
Auch die Entscheidung der FIFA, die Anzahl der Mannschaften erstmals von 32 auf 48 Mannschaften aufzustocken, wodurch sich die Zahl der Spiele von 64 auf 104 erhöht, trägt maßgeblich zum milliardenschweren Umsatz bei. Denn mehr Mannschaften bedeuten mehr Spiele und das wiederum dürfte sich anschließend auch in höheren Werbeeinnahmen, Sponsorengeldern und Ticketverkäufen niederschlagen – wobei diese laut Pfeffel noch nicht einmal den Löwenanteil ausmachen.
„Wenn wir uns dazu die Einnahmeverteilung rund um die letzte WM – also die Jahre 2019 bis 2022 – anschauen, stellen wir fest, dass gut 50 Prozent der Einnahmen aus Medienrechten resultiert, etwa knapp 30 Prozent aus Sponsoring und nur zehn Prozent aus Ticketverkäufen, und dann bleiben noch gut fünf Prozent für sonstige Erlöse“, sagt Pfeffel.
Streamingplattformen erwarten steigende Abonnenten-Zahlen
Die Haupteinnahmequelle der FIFA sind demzufolge die TV-Rechte. Internationale Fernsehsender und Streamingplattformen wie Comcast, MagentaTV oder DAZN kaufen bei der FIFA das Recht, die WM übertragen zu können. Sie versprechen sich davon neue Abonnenten und steigende Werbeeinnahmen.
Wie viel die Streaminganbieter für die Rechte bezahlen, ist selbst Experten nicht bekannt. Schließlich findet die Vergabe bei den Turnieren der FIFA anders als beispielsweise bei den Bundesligarechten nicht in einer öffentlichen Versteigerung statt, sondern wird geheim zwischen der FIFA und den Anbietern verhandelt. Wie erfolgreich das WM-Geschäft für die Anbieter letztendlich aber wirklich ist, sei vor dem Tunier lange unklar, so Pfeffel.
„Ob diese Wette aufgeht, kann natürlich je nach Land und Rechtepaket auch vom sportlichen Erfolg der eigenen Mannschaft abhängen.“ Je weiter die Mannschaft komme, desto größer sei tendenziell die Begeisterung im Land. „Damm werden Zuschauer interessiert sein, die WM zu verfolgen und weitere Abos abzuschließen.“
Wirtschaftliche Effekte der Weltmeisterschaft ungleich verteilt
Doch die wirtschaftlichen Effekte der Weltmeisterschaft sind ungleich verteilt. Während die FIFA sowie einzelne Streamingplattformen hohe Gewinne erzielen, bleiben viele Kosten bei den Gastgeberländern und Kommunen hängen. Investitionen in Stadien, Infrastruktur, Sicherheit und Verkehr werden häufig mit öffentlichen Geldern finanziert.
Häufig übersteigen die Ausgaben dabei die späteren Einnahmen deutlich. Kritiker sprechen deshalb seit Jahren von einem ungerechten Geschäft für Steuerzahler, die die leeren Haushaltskassen zu einem späteren Zeitpunkt indirekt wieder auffüllen müssen.
Hinzu kommt: Die oft angekündigten Booster und Impulse für die Wirtschaft relativieren sich bei genauerem Hinsehen. Laut Schätzungen der FIFA und der Welthandelsorganisation könnte das fünfwöchige Turnier rund 17 Milliarden Dollar zur Wirtschaftsleistung der USA beitragen.
Kaum gesamtwirtschaftlicher Nutzen für die USA
Gemessen an der Größe der amerikanischen Volkswirtschaft sei das allerdings marginal, sagt Christoph Breuer, Professor für Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln. „Selbst, wenn es diese 17 Milliarden werden, dürften die am Ende kaum messbar sein.“ Denn das Bruttoinlandsprodukt – also die gesamte Wirtschaftsleistung – der USA sei mit 30 Billionen Dollar riesig. „Da entsprechen 17 Milliarden einem Anteil von etwa 0,05 Prozent. Das ist kaum zu spüren“, so Breuer.
Der gesamtwirtschaftliche Nutzen dürfte für die austragenden Länder also überschaubar bleiben. Für einzelne Branchen und Unternehmen dagegen kann die Fußball-Weltmeisterschaft ein lukratives Geschäft sein. Damit ähnelt das Turnier dem Sport selbst: Es gibt einen großen Gewinner, aber viele Verlierer.
