Google ist aus dem Alltag kaum mehr wegzudenken. Alternative Dienste zur Internetsuche oder Navigation sind nur wenig bekannt. Die Folgen für Händler, Plattformbetreiber und Nutzer sind gravierend.
Täglich verwendet Heike Kuhk-Hanisch aus Esslingen Produkte und Dienstleistungen von Google. Ob bei der Internet-Recherche, bei der Navigation oder beruflich, indem sie Daten in der Google-Cloud sichert. Für die ARD-Dokumentation „Die Wahrheit über Google“ hat die Grundschullehrerin zwei Wochen lang auf die gewohnten Google-Dienste verzichtet und Alternativen ausprobiert.
Wer heute im Internet etwas sucht, fragt Google. Und wer im Web gefunden werden und verkaufen will, ist auf Google angewiesen. August Ullrich hat 2014 in Berlin eine Schnapsbrennerei gegründet. Ein Drittel seines Umsatzes macht er über seinen Webshop. Beim Wachstum geholfen habe ihm dabei anfangs Google. Damals sei die Weiterleitung noch kostenlos gewesen. Mittlerweile, sagt er, lasse sich Google die Sichtbarkeit bezahlen. Und für ihn werde es immer teurer. Da Google inzwischen die einzig relevante Suchmaschine sei, gebe es keine Alternative.
Die Marktmacht wächst weiter
„Wir sind Google, ich würde sagen, ausgeliefert“, sagt Ullrich. „Wir trauen uns nicht, es abzuschalten. Wenn wir nicht Google bezahlen für unsere Sichtbarkeit, dann findet man uns nicht mehr. Dann ist einfach die Marke nicht mehr da online.“ Für eine Marke wie seine wäre das ein „Super-GAU“. „Wenn wir den Zugang zum Kunden verlieren im Internet, dann verlieren wir auch den Umsatz.“
Auf der anderen Seite ist das Werbegeschäft für Google die wichtigste Einnahmequelle. Allein im Jahr 2025 wuchs der Gesamtumsatz im Vergleich zum Vorjahr um fast 20 Prozent auf 405 Milliarden Dollar. Das Problem: Google missbraucht laut einer US-Gerichtsentscheidung seine große Marktmacht bei der digitalen Werbetechnologie. Denn um gefunden zu werden, müssen Werbetreibende bezahlen und stehen dabei im Wettbewerb mit anderen Unternehmen. Google versteigert nämlich Werbeplätze, die besten Plätze gehen an den Höchstbietenden.
August Ullrich erzählt, er wisse nie, wie weit oben seine Seite letztlich angezeigt wird. Und auch, wo die Nutzer seine Marke letztlich anklicken, ob in der Websuche, auf Youtube oder bei GMail, erfahre er von Google nicht. Das größte Problem sei allerdings neben den steigenden Kosten bei Google die Alternativlosigkeit. „Google war nicht alternativlos von Tag eins. Es gab Konkurrenten, man konnte Google nicht machen und man hatte trotzdem einen Webshop. Heute geht das nicht mehr.“
Monopol in den USA
Seit Jahren ist Google im Visier von Wettbewerbshütern weltweit. Der Vorwurf: Google missbrauche seine große Marktmacht zum Nachteil der Nutzer. Tatsächlich haben zwei Gerichte in den USA 2024 und 2025 entschieden, dass Google nach dortigem Recht sein Monopol im Suchmaschinen-Markt und in der digitalen Werbetechnologie ausnutzt. Jonathan Kanter hat beide Klagen seitens des US-Justizministeriums als stellvertretender Generalstaatsanwalt begleitet. Er ist davon überzeugt, dass Unternehmen mit einer Marktmacht wie Google, die diese übermächtige Kontrolle über die Werbeindustrie haben, eben auch massive wirtschaftliche Auswirkungen auf die gesamte Gesellschaft hätten.
Die monopolartige Macht führe zu höheren Preisen für die ganze Wirtschaft, Kunden, Konsumenten und Unternehmen. Wie in den Vereinigten Staaten gibt es auch ähnliche Verfahren seitens der EU-Kommission. Sie verhängte im September 2025 eine Strafe von rund drei Milliarden Euro wegen „missbräuchlichen Praktiken im Bereich der Online-Werbetechnologie“.
Man landet schnell dort, wo Google Geld verdient
Dass Google Werbung als Haupteinnahmequelle hat, ist kein Geheimnis, es steht in den jährlichen Geschäftsberichten des Konzerns. Darin ist allerdings auch zu lesen, dass Google Nutzern die relevantesten und nützlichsten Links zeigen wolle. Allerdings führe das im Zusammenspiel mit Werbung zu einem Interessenkonflikt, sagt der Kartellrechts-Experte Thomas Höppner.
Er sieht, dass insbesondere bei Google Shopping die Grenzen zwischen hilfreichen Suchergebnissen für Nutzer und Werbeanzeigen immer weiter verschwimmen. „Google ist eben nicht die wohltätige Suchmaschine, die uns an die relevantesten Orte bringt“, sagt Höppner. „Sondern in erster Linie ist Google ein Wirtschaftsunternehmen, das daran interessiert ist, möglichst viel Geld zu verdienen – und zwar mit Werbung.“ Für Verbraucher bedeute das, dass sie „ganz schnell auf Seiten landen, die Google viel Geld dafür bezahlt haben, dass wir dort landen“.
Googles Preisvergleich im Test
Drei Wochen lang hat das SWR Data Lab insgesamt rund 800 Suchanfragen für zehn Produkte gestellt. Die Analysten haben dabei die Preise der ersten fünf Treffer bei Google Shopping ausgewertet. Das Ergebnis: In der Spitze waren die Angebote bei Google bis zu 13 Prozent teurer als beim deutschen Preisvergleichsportal Idealo. Im Schnitt waren die Produkte bei Google gut drei Prozent teurer.
Mit dem Ergebnis konfrontiert, heißt es von dem US-Konzern, dass Google Shopping zur Produktentdeckung diene – nicht zur reinen Preisanalyse. Dabei hatte bereits 2017 der Europäische Gerichtshof festgestellt, dass Google Shopping alle Elemente eines Preisvergleichs enthält.
Verschärft KI die Lage?
Durch den immer größeren Einfluss Künstlicher Intelligenz im Internet und bei Google durch Gemini – die KI von Google – werde sich der Kampf um die besten Werbe-Plätze im Internet weiter verschärfen, befürchtet Unternehmer August Ullrich. „Wir sind gebunden an Google, dass wir es nicht ausschalten können oder wollen.“
Die Grundschullehrerin Heike Kuhk-Hanisch ist nach der Hälfte ihres Test-Zeitraums zufrieden mit ihren Google-Alternativen. Ihre neue Navi-App mit dem Namen „Magic Earth“ bringe sie ans Ziel, auch wenn sie Rechtschreibfehler wenig verzeihe oder Abkürzungen nicht kenne. Und auch mit den alternativen Angeboten für Browser und Suchmaschinen wie Vivaldi und Ecosia war sie zufrieden.
