Warum zeigt Facebook mir das? Der Feed ist kein Briefkasten

Vor einigen Wochen schrieb mir jemand auf Facebook sinngemäß, ich solle endlich aufhören, ihn mit meinem „Schwachsinn“ zu belästigen. Meine erste Reaktion war ungefähr: Wos will er von mir? Ich kannte den Mann nicht, zumindest konnte ich mich nicht erinnern, je mit ihm geschrieben zu haben. Trotzdem wollte ich wissen, was da los war, schickte ihm eine private Nachricht und fragte nach. Dann passierte erst einmal drei Wochen lang gar nichts.

Als die Antwort kam, wurde es nicht klarer. Ich würde ihn ständig mit meinen Sachen belästigen, mit meinen Texten, meinen Themen und offenbar auch mit meinen Bildern. Ich fragte weiter: Bekommen Sie vielleicht einen Newsletter von Mimikama? Haben Sie irgendwo etwas abonniert? Was genau meinen Sie? Erst als er aufzählte, was ihm von mir angezeigt worden war – unter anderem jene Fotos, die ich regelmäßig mit „A bissl Wien“ beginne –, war die Sache klar. Er sprach von meinen ganz normalen öffentlichen Statusbeiträgen.

Befreundet waren wir nicht einmal

Also schaute ich nach. Vielleicht hatte ich übersehen, dass wir miteinander befreundet waren. Waren wir aber nicht. Ich hatte ihm auch nichts per Messenger geschickt, und persönliche Nachrichten mit Wien-Fotos hatte er von mir ebenso wenig bekommen. Was übrig bleibt, ist die naheliegendste Erklärung: Facebook hatte ihm öffentliche Beiträge von mir als Vorschlag in den Feed gespielt, ohne dass ich ihn gezielt ausgewählt, angeschrieben oder ihm etwas geschickt hätte.

Das ist auf Facebook weder ungewöhnlich noch ein Fehler. Meta erklärt seit Jahren selbst, dass der Feed auch Beiträge von Seiten, Gruppen und Personen vorschlägt, denen man bisher nicht folgt. Diese Vorschläge beruhen laut Meta hauptsächlich auf Faktoren wie der Interaktion mit Beiträgen, dem Interesse an ähnlichen Themen oder dem Standort. Ein Wiener, der sich Wien-Fotos ansieht, bekommt womöglich mehr Wien-Fotos. Von wem, entscheidet nicht der Fotograf.

Die spannende Frage ist nicht, warum der Algorithmus mich ausgesucht hat

Für ihn war offenbar völlig klar: Wenn Tom Wannenmacher auf seinem Bildschirm auftaucht, dann sorgt Tom Wannenmacher dafür. Er fühlte sich von mir belästigt – von jemandem, der bis zu seiner Nachricht nicht einmal wusste, dass es ihn gibt. Er hat den Schluss gezogen, den man zieht, wenn man den Feed für einen Briefkasten hält: Was drinliegt, hat jemand eingeworfen.

Ein Wort, das jeder kennt und wenige verstehen

Für jemanden, der seit Jahren beruflich mit Facebook arbeitet, klingt diese Verwechslung vielleicht absurd. Genau da sollten wir vorsichtig sein. In der Diskussion über Medienkompetenz setzen wir erstaunlich viel Wissen voraus. Natürlich wissen viele Menschen, dass Facebook einen Algorithmus verwendet; das Wort ist längst Alltagssprache. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass jemand versteht, was dieser Algorithmus praktisch mit dem eigenen Feed anstellt.

Ein Feed ist keine Sammlung dessen, was Freunde und abonnierte Seiten veröffentlicht haben. Facebook entscheidet über die Reihenfolge, mischt Vorschläge dazwischen und versucht anhand tausender Signale vorherzusagen, was jemanden interessieren könnte. Meta beschreibt im eigenen Transparenzzentrum sogar zwei getrennte Systeme: eines für Inhalte, mit denen man verbunden ist, und eines für empfohlene Inhalte von Quellen, denen man nicht folgt. Und es gibt seit 2019 die Funktion „Warum wird mir dieser Beitrag angezeigt?“, die 2021 auf empfohlene Beiträge ausgeweitet wurde. Dass eine solche Funktion überhaupt nötig ist, sagt schon einiges darüber, wie wenig selbsterklärend ein Feed geworden ist.

Fünf typische Wege, auf denen ein Beitrag bei mir auftauchen kann

Sie sehen im Feed alle gleich aus. Sie bedeuten aber sehr Unterschiedliches.

1

Geschickt

Hier hat jemand den Beitrag tatsächlich gezielt an mich geschickt.

2

Abonniert

Ich folge der Seite oder Person. Meine Entscheidung, irgendwann einmal getroffen.

3

Geteilt

Jemand aus meinem Freundeskreis hat ihn weitergegeben. Die Entscheidung eines anderen.

4

Bezahlt

Es ist Werbung. Jemand hat Geld dafür ausgegeben, dass Menschen wie ich das sehen.

5

Vorgeschlagen

Facebook hat entschieden, dass er zu meinen vermuteten Interessen passt. Niemand hat mich gemeint.

Meine Wien-Fotos kamen über Weg 5. Wer die fünf Wege nicht auseinanderhält, weiß nicht, wer eigentlich gerade mit ihm spricht.

Aus Wien-Fotos werden Wahlkampfthemen

Bei meiner kleinen Begegnung ging es um harmlose Statusmeldungen, deshalb kann man darüber lachen. Das Missverständnis dahinter ist alles andere als belanglos. Man muss denselben Mechanismus nur auf politische Inhalte übertragen. Jemand bekommt innerhalb weniger Tage immer wieder Beiträge über Migration angezeigt, und irgendwann entsteht der Eindruck, überall gehe es nur noch um Migration. Ein anderer schaut ein paar Videos über angebliche Nebenwirkungen einer Impfung, kommentiert vielleicht eines davon, sieht danach immer mehr davon – und schließt daraus, das passiere offenbar gerade massenhaft. Ein dritter bekommt laufend Beiträge einer bestimmten politischen Richtung vorgeschlagen und hält seine eigene Auswahl für die Stimmung im Land.

Das Problem beginnt damit, dass wir den persönlichen Feed leicht mit „dem Internet“ verwechseln. Dabei sieht jeder Mensch eine andere Auswahl. Meta selbst beschreibt, dass Interaktionen und Interessen dazu führen können, dass weitere thematisch ähnliche Beiträge empfohlen werden, und seit einiger Zeit auch, dass politische Inhalte von Konten empfohlen werden können, denen man nicht folgt. Das heißt nicht, dass Facebook Menschen in eine politische Richtung drängt oder jede Empfehlung problematisch wäre. Es heißt, dass die eigene Wahrnehmung dessen, „worüber gerade alle reden“, erheblich davon abhängt, was ein Empfehlungssystem für einen ausgewählt hat.

Eine Stufe vor der Quellenprüfung

Wir erklären seit Jahren, wie man Quellen überprüft. Wir zeigen, woran manipulierte Bilder erkennbar sein können, wie Betrugsseiten funktionieren und warum eine Behauptung nicht wahr wird, nur weil sie tausendfach geteilt wurde. Das bleibt alles notwendig. Davor liegt aber eine andere Frage, die in kaum einem Ratgeber vorkommt: Warum sehe ich diese Information überhaupt? Hat sie mir jemand geschickt, folge ich der Seite, ist es Werbung, hat ein Freund sie geteilt – oder hat Facebook entschieden, dass sie zu mir passen könnte? Wer diese Unterschiede nicht erkennt, startet bereits mit einer falschen Vorstellung davon, wie eine Information zu ihm gekommen ist.

Dafür bräuchte es einen Begriff, der in der Debatte meiner Meinung nach viel stärker vorkommen müsste: Plattformkompetenz. Facebook technisch bedienen zu können, reicht nicht. Ein Konto anlegen, Freundschaftsanfragen bestätigen, kommentieren und teilen – das sagt wenig darüber aus, ob jemand versteht, wie die Plattform Informationen auswählt und verteilt.

Wer soll einem das eigentlich erklären?

Damit landet man bei einer unangenehmen Frage: Ist der Nutzer selbst dafür verantwortlich, sich dieses Wissen anzueignen? Eigenverantwortung gibt es natürlich. Wer soziale Netzwerke intensiv nutzt und sie vielleicht sogar als Informationsquelle verwendet, sollte die Grundmechanismen kennen. Man muss dafür weder programmieren können noch verstehen, wie ein Ranking-Modell aufgebaut ist. Aber dass der eigene Feed personalisiert und gefiltert wird, gehört mittlerweile zum digitalen Grundwissen wie die Erkenntnis, dass eine Werbebroschüre keine Zeitung ist.

Gleichzeitig wäre es zu bequem, die Verantwortung vollständig bei den Nutzerinnen und Nutzern abzuladen. Facebook baut diese Systeme, verändert sie laufend und entscheidet über die Oberfläche – also auch darüber, wie deutlich erkennbar ist, warum ein Inhalt angezeigt wird. Der Konzern weiß über seine Empfehlungssysteme erheblich mehr, als irgendein gewöhnlicher Nutzer wissen kann. Meta bietet zwar Möglichkeiten, den Feed zu beeinflussen: Beiträge ausblenden, Personen oder Seiten entfolgen, bei Vorschlägen Rückmeldung geben, ob man mehr oder weniger davon sehen will. Nur muss man zuerst wissen, dass es diese Möglichkeiten gibt – und dass der Beitrag, der einen stört, überhaupt ein Vorschlag war.

Konto angelegt, Passwort vergeben, fertig

Vielleicht liegt darin das eigentliche Problem. Wir geben Menschen Zugang zu hochkomplexen, personalisierten Informationssystemen und behandeln deren Bedienung anschließend, als wäre sie vollkommen intuitiv. Was ein Empfehlungssystem ist, weshalb plötzlich fremde Personen im Feed auftauchen oder warum aus einem einzigen angeklickten Thema innerhalb kurzer Zeit fünf ähnliche werden können, lernt man häufig nebenbei. Manche lernen es nie.

Bei einem Katzenvideo ist das egal. Bei politischer Information, Gesundheitsbehauptungen oder Desinformation wird dieselbe Wissenslücke relevant. Denn bevor jemand entscheiden kann, ob eine Information glaubwürdig ist, sollte er zumindest verstehen, wie diese Information zu ihm gekommen ist.

Die Frage vor allen anderen Fragen

Der Mann aus meiner Geschichte war am Ende weiterhin wenig begeistert von mir. Auch die Information, dass Facebook ihm meine Beiträge vorgeschlagen haben dürfte, hielt er sinngemäß für irgendeinen Schwachsinn meinerseits. Das kann ich nicht ändern. Seine Nachricht hat mich trotzdem auf etwas aufmerksam gemacht.

Wir diskutieren häufig darüber, warum Menschen falschen Informationen glauben, warum sie manipulierte Bilder teilen oder weshalb sie bestimmte politische Erzählungen ständig in ihrem Umfeld wahrnehmen. Vielleicht müssen wir manchmal einen Schritt früher beginnen, mit einer simplen Frage: Weißt du eigentlich, warum du gerade siehst, was du siehst? Denn Facebook ist nicht das Fenster zum Internet. Es ist ein personalisiertes Fenster – und jemand entscheidet ständig mit, was davor vorbeigeschoben wird.

Quellen