Der Markt für Hautpflege und Make-up gilt als vergleichsweise krisenfest. Doch trotz stabil wirkenden Umsätzen verändert sich die Branche rasant: durch neue Anbieter aus Asien und schnelle Social-Media-Trends.
Vor allem junge Kundinnen orientieren sich zunehmend an Trends aus sozialen Netzwerken. Ein Beispiel ist Sheglam, die Kosmetikmarke des asiatischen Mode-Onlinehändlers Shein. Sie wuchs zunächst in den sozialen Netzwerken und ist seit Oktober 2025 bei der Drogeriekette dm erhältlich.
Plattformen wie TikTok oder Instagram beschleunigen die Produktzyklen. Was heute gefragt ist, kann in wenigen Wochen wieder abgelöst werden. Davon profitieren Marken, die schnell produzieren, digital stark auftreten und mit niedrigen Preisen in den Markt gehen.
Die Macht der Influencer-Marken
Auf insgesamt 95 Millionen Follower bei TikTok und Instagram kommen Reality-Star Kylie Jenner mit Kylie Cosmetics und Make-up-Artistin Huda mit Huda Beauty.
Das Konzept solcher sogenannter „Private Label“: Ein Kosmetikhersteller entwickelt zum Beispiel eine Gesichtscreme oder ein Serum im Auftrag eines Schauspielers, einer Sängerin oder eines Beauty-Influencers. In wessen Fabrik das Produkt entstanden ist, kann der Kunde in der Regel nicht erkennen.
In Deutschland macht zum Beispiel das Traditionsunternehmen Babor aus Aachen (Nordrhein-Westfalen) solche Auftragsproduktionen. Die Firma ist bekannt für hochwertige Hautpflege und Ampullen, steht aber unter hohem Anpassungsdruck und hat angekündigt, bis zu 80 Stellen zu streichen. Welche „Private Label“ dort entstehen, ist ein Firmengeheimnis.
Lipstick-Effekt allein reicht nicht
Der „Lipstick-Effekt“ besagt: Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten geben Menschen weiterhin Geld für kleinere Produkte wie Lippenstift aus, die Wohlbefinden oder Selbstbestimmung vermitteln. Auf den ersten Blick scheinen die Umsätze das zu bestätigen: 6,3 Milliarden Euro gaben Menschen in Deutschland im vergangenen Jahr für Hautpflege und dekorative Kosmetik aus. Fünf Jahre vorher waren es nur 4,6 Milliarden.
Doch Untersuchungen der Unternehmensberatung Accenture zeigen, dass das Wachstum zuletzt vor allem durch höhere Preise zustande kam – nicht unbedingt durch steigende Absatzmengen. Gleichzeitig steigen die Kosten für Energie und Rohstoffe.
Digitale Markenwelten bei Cosnova
Ein Unternehmen, das sich im harten Wettbewerbs behauptet, ist Cosnova aus Sulzbach im Taunus (Hessen). Seine Marken Essence und Catrice sind stark auf junge Kundschaft zugeschnitten. Essence gehört nach Unternehmensangaben zu den meistverkauften Kosmetikmarken Europas. Dabei ist die Firma Cosnova erst 25 Jahre alt.
Weil dem Unternehmen anfangs große Werbebudgets fehlten, verlagerte sich das Marketing früh auf digitale Plattformen. „Wir hatten nicht die Gelder, um in große Fernsehkampagnen zu investieren und sind deswegen sehr früh schon in Social Media eingestiegen“, sagt Isabelle Tambue, Chief Brand Officer von Essence gegenüber Plusminus.
Spiele-Welten und Geburtstagsgefühl
Auf der Spieleplattform Roblox hat Conova ein eigenes Spiel veröffentlicht. In „Kingdom of Essentia“ erschafft eine Prinzessin ihre eigene Welt im Look der Beauty-Marke. Die Strategie ist nicht klassische Werbung, sondern ein Imagetransfer: Wer lange in der visuellen Welt der Make-up-Marke spielt, soll positive Gefühle mit ihr verknüpfen.
Cosnova-Manager Bülent Özdemir beschreibt den Ansatz so: „Wir verkaufen am Ende des Tages keine Produkte. Wir verkaufen Storys.“ Deshalb habe man zum Beispiel eine Lippenpflege entwickelt, die riecht und schmeckt wie ein Cupcake und das Gefühl vermitteln soll: „Ich habe Geburtstag“.
Balea gegen Nivea
Auch Eigenmarken verändern den Markt. Drogeriemarken wie Balea sind günstiger als viele klassische Herstellermarken und haben ihr Image in den vergangenen Jahren deutlich verbessert.
Der Wirtschaftswissenschaftler Martin Fassnacht sieht dort einen grundlegenden Wandel. „Eigenmarken des Handels sind besser und emotionaler geworden. Aus Konsumentinnensicht sind das mittlerweile schon Herstellermarken“, sagt er.
Für Traditionsmarken bedeutet das zusätzlichen Druck. Beiersdorf meldete im ersten Quartal 2026 für seine Marke NIVEA einen Umsatzrückgang von sieben Prozent.
Neue Pflegeroutinen aus Asien
K-Beauty aus Korea, aber auch Marken aus China oder Japan verändern westliche Pflegeroutinen durch neue Texturen, Toner, Essenzen, Reinigungsöle und Tuchmasken.
Stefanie von Albert, Leiterin Einkauf und Sortiment der Douglas Group, beobachtet, dass das die deutschen Marken aufrüttelt. Viele asiatische Anbieter gelten als besonders schnell bei Trends, Verpackungsdesign und Produkteinführungen.
Skincare als Wachstumsmarkt
Zugleich versuchen Hersteller, stärker in wachstumsstarke Bereiche wie Hautpflege vorzudringen. Was früher „Anti-Aging“ hieß, wird jetzt als „Longevity“, „Healthy Aging“ oder präventive Skincare vermarktet und gilt als größter Zukunftstrend der Branche.
Auch Cosnova erweitert sich in diese Richtung und hat einen spanischen Hautpflegehersteller übernommen, der auf Produkte gegen Hautunreinheiten und Hautalterung spezialisiert ist.
