Mit einem Fleck auf der Tischdecke fing es an – und zwar in Bayern: Vor 70 Jahren wurde der erste Werbespot im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. Seitdem hat sich Werbung massiv verändert. Und das große Geld fließt längst in andere Kanäle.
Ein schusseliger Mann. Eine tadelnde Frau. Ein Fleck auf der weißen Tischdecke. Und schließlich: eine Beschwichtigung vom Kellner. „Das kann ja vorkommen – dafür gibt’s doch Gott sei Dank Persil“ – Waschmittel als Problemlöser. Das war er: der allererste Werbespot im deutschen Fernsehen. Eine knappe Minute war er lang.
Eingerahmt durch kostengünstige Sendungen
Gesendet wurde er am 3. November 1956 vom Bayerischen Rundfunk. Und damit zu einem Zeitpunkt, als sich das Fernsehen noch nicht massenhaft durchgesetzt hatte, wie Clemens Zimmermann erklärt, Experte für Kultur- und Mediengeschichte an der Universität des Saarlandes.
„Typisch für die Programme seit den späten 1950er-Jahren war, dass die Werbespots eingerahmt wurden durch kostengünstig produzierte Sendungen.“ Beispiele dafür waren Sendungen wie „Die ideale Frau“, Quizshows, leichte Musik und Stargäste. Der br machte den Anfang, doch andere ARD-Anstalten schlossen sich bald an.
Bildschirm frei für Äffle und Pferdle
Seit Mitte der 1960er-Jahre dann eine launige Ergänzung für das Werbefernsehen im Südwesten Deutschlands: Der Vorgänger des SWR, der SDR, suchte Konzepte für Werbetrenner, damit nicht ein Werbespot dem anderen folgt und die Zuschauer zwischen der Werbung gut unterhalten werden. Die Lösung: die Zeichentrickfiguren Äffle und Pferdle. Sie sind charmant, lustig, liebevoll und sprechen breites Schwäbisch. Hierfür lieh Erfinder Armin Lang, der kurioserweise gebürtiger Bayer war, den beiden lange seine Stimme.
Erst mit dem schwäbischen Wortwitz sei eine Fangemeinde um den kleinen Affen und das aufrechtgehende Pferd entstanden, erinnert sich der gleichnamige Sohn des Schöpfers: „Bei diesem Wortwitz haben sich viele Menschen wiedergefunden.“ Viele der Einspieler seien aus dem alltäglichen Leben entstanden.
Doch auch bei Nicht-Schwaben seien die Witze gut angekommen, ist sich Lang sicher. Er geht sogar noch weiter: „Viele Zuschauerinnen und Zuschauer schauten die Werbung in der ARD hauptsächlich wegen Äffle und Pferdle an.“
Werbung im Privatfernsehen ändert vieles
Zuerst habe die Werbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen eher städtische Mittelstandsfamilien erreicht, so der Medienhistoriker Zimmermann. „Erst mit der Expansion des öffentlichen Mediums in den 1960er-Jahren und insbesondere des Privatfernsehens seit 1984 mit RTL und SAT.1 änderte sich das grundlegend.“ Im Privatfernsehen wird Werbung damals laut Zimmermann nicht nur zur alles entscheidenden Finanzierungsgrundlage. „Werbespots und Formen der Schleichwerbung durchdringen die ganzen Programme durch ständige Zwischenschaltungen.“
Es habe ein Siegeszug der privaten Sender in puncto Werbefernsehen begonnen, sagt Zimmermann. „Private Sender haben sehr rasch den einschlägigen Markt erobert, 2011 hatten sie einen Anteil von 93 Prozent aller Werbeeinnahmen im Fernsehbereich.“ Die Zahl der Werbeminuten hat sich bei den Privaten demzufolge ständig vermehrt. Diese Entwicklung führt zu einem neuen Phänomen: Zuschauerinnen und Zuschauer fangen mit dem Zapping an – also des schnellen Wegschalten des Programmes.
Doch nicht nur das „Fernsehen“ an sich ändert sich, sondern auch die Werbung. Zimmermann beschreibt es so: „Die Werbespots in den Anfangsjahren des Fernsehens ähnelten denen im Kino, die Werbetexte waren oft humorig, gar in Reimen, Trickfilmtechnik dominierte. Die klischeeartige Fassung der Hausfrauenrolle überwog.“
Jeder zweite Werbeeuro in Deutschland
Und heute? Laut dem Zukunftsforscher Eike Wenzel fließt inzwischen „mehr als jeder zweite in Deutschland investierte Werbeeuro“ direkt an die digitalen Ökosysteme von Alphabet (Google/YouTube), Amazon und Meta (Instagram/Facebook). Damit kontrollieren die drei US-Tech-Giganten Wenzel zufolge in diesem Jahr erstmals mehr als die Hälfte des gesamten deutschen Werbemarktes. Wenzel bilanziert: „Der Markt hat sich von einem lokal geschützten TV-Werbemarkt zu einem hart umkämpften, globalen Digital-Werbemarkt entwickelt.“
Budgets werden laut Wenzel künftig weiter umgeschichtet – weg vom klassischen TV-Spot hin zu digitalen Videoformaten auf Social Media wie Instagram Reels und TikTok. Das habe zur Folge, dass die Umsätze im linearen Fernsehprogramm dramatisch zurückgingen – „allein im Jahr 2025 um 9,2 Prozent“, so Wenzel. Dabei beruft er sich auf Zahlen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft. Prognosen für das Jahr 2026 zufolge erreicht der Werbemarkt eine historische Zäsur, in der digitale Werbung rund 72 Prozent des gesamten Marktes ausmacht.
Äffle und Pferdle in Social Media
Die Umorientierung weg vom Fernsehprogramm haben auch die schwäbischen Zeichentrickfiguren Äffle und Pferdle gemacht. Sie laufen schon seit 2001 nicht mehr regelmäßig im SWR-Fernsehen, feiern laut Armin Lang aber eine Art Revival.
Die beiden Kultfiguren seien heute wieder sehr beliebt – sie seien „jedoch mehr in Social Media und auf Sprudelflaschen aktiv, sie stehen für positives und humorvolles Miteinander“, so Lang. Heute wie damals nach dem Motto: „Ma muss nur de Leut uff ’s Maul schaua. Es muss zu den Menschen passen.“
