Markenprodukte verlieren an Bedeutung. Händler bauen ihre Eigenmarken aus, und die Verbraucher greifen kräftig zu – vor allem wegen der steigenden Preise. Dieser Trend hat Folgen.
In den Filialen der Supermarkt-Kette Kaufland läuft derzeit deutschlandweit eine große Umstellung. Mehr als 4.500 Produkte erhalten ein neues Verpackungsdesign. Eine weiße Ecke mit Kaufland-Logo soll den Kundinnen und Kunden sofort zeigen: Dieses Produkt gehört zur Eigenmarke.
Für den Supermarkt sind Eigenmarken längst ein zentraler Wachstumstreiber. Besonders bei Produkten, die stark von Preissteigerungen betroffen sind, griffen Verbraucherinnen und Verbraucher zunehmend zu günstigeren Alternativen, sagt Stefan Bachmann von Kaufland Deutschland. Es ist ein allgemeiner Trend.
Vor allem bei Schokolade oder Kaffee sei zu beobachten, dass viele Kundinnen und Kunden nicht mehr bereit seien, die hohen Preise bekannter Marken zu zahlen. Tatsächlich sind die Preise vieler Markenprodukte in den vergangenen Jahren massiv gestiegen. Ein Beispiel: Die bekannte Tafel Schokolade der Marke Milka von Hersteller Mondelez wurde von 100 auf 90 Gramm verkleinert, gleichzeitig stieg der Preis auf zuletzt 1,99 Euro. Insgesamt ergibt das eine Preissteigerung innerhalb von fünf Jahren um rund 48 Prozent.
Verbraucher reagieren beim Preis sensibel
Auch andere große Konsumgüterhersteller haben ihre Preise deutlich erhöht. Coca-Cola verteuerte sich um 41 Prozent, Nestlé um etwa 21 Prozent und Procter & Gamble – bekannt unter anderem für Pampers – um 19 Prozent. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher reagieren zunehmend kritisch auf diese Entwicklungen.
Laut Konsumforscher Carsten Leo Demming von der DHBW Heilbronn stoßen die Hersteller inzwischen an Grenzen. Das Wachstum durch immer neue Preiserhöhungen sei weitgehend ausgeschöpft. Viele Unternehmen hätten unterschätzt, wie sensibel Verbraucher mittlerweile auf höhere Preise reagieren.
Konzerne sparen bei Innovationen
Zwar seien Energie-, Rohstoff-, Logistik- und Personalkosten tatsächlich deutlich gestiegen. Dennoch hätten viele Konsumenten den Eindruck, dass manche Hersteller die Inflation auch genutzt hätten, um ihre Gewinnmargen abzusichern oder sogar auszubauen.
Tatsächlich aber sinken die Verkaufszahlen. Und das hat weitreichende Folgen: Viele Konzerne sparen inzwischen bei Marketing und Innovationen. Gerade große Markenhersteller seien früher häufig Treiber neuer Entwicklungen etwa rund um Gesundheit, Ernährung, Nachhaltigkeit oder Technologie gewesen, sagt Demming. Wenn dort aber immer weniger investiert werde, drohe eine zunehmende Austauschbarkeit der Produkte.
Händler entdecken Trends schneller
Währenddessen entwickeln sich Eigenmarken längst weiter. Früher galten sie oft als günstige Kopien bekannter und erfolgreicher Markenprodukte. Heute gehen Händler selbst aktiv auf Trendsuche – häufig über Soziale Medien. Bei Kaufland beobachtet ein eigenes Social-Media-Team regelmäßig Food-Trends und Influencer-Kanäle. Neue Entwicklungen entstünden dort oft sehr schnell, erklärt Stefan Bachmann.
Händler könnten deutlich schneller reagieren als klassische Markenhersteller, weil sie keine langfristigen Marketing-Kampagnen planen müssten. Stattdessen verfügen sie durch ihre Händler-Apps über einen großen Datenschatz ihrer Kunden und können Produktinnovation schnell und unkompliziert in ihren eigenen Märkten testen und positionieren.
Drogerien als Trendsetter
Besonders erfolgreich mit Eigenmarken ist die Drogeriekette DM. Rund 30 Prozent des gesamten Sortiments stammen dort inzwischen aus eigener Produktion. Marken wie dmBio oder Balea hätten für viele Kunden längst selbst Markenstatus erreicht, sagt Julius Steegmüller von DM.
Oft seien genau diese Produkte ein Grund, warum Kunden gezielt die Filialen aufsuchen. Mittlerweile ist mehr als jedes zweite bei DM verkaufte Produkt eine Eigenmarke. Dennoch glaubt Steegmüller nicht, dass klassische Marken vollständig verdrängt werden. Verbraucher würden weiterhin, je nach Produktbereich, unterschiedlich entscheiden – mal für eine bekannte Marke, mal für eine günstigere Alternative.
Auch künftig dürfte der Wettbewerb zwischen Hersteller-Marken und Eigenmarken weiter zunehmen. Für viele große Konzerne bleibt die Lage schwierig: Sinkende Verkaufszahlen lassen sich kaum noch allein über Preisnachlässe ausgleichen. Gleichzeitig bereiten zahlreiche Unternehmen ihre Kunden bereits auf weitere Preiserhöhungen vor.
