Viele Influencer schreiben im Laufe ihrer Karriere ein Buch. Verlage können von der Social-Media-Reichweite profitieren und neue Zielgruppen erschließen. Doch der Markt ist nicht ganz einfach.
Pamela Reif, Sophia Thiel, Betty Taube, Tahsim Durgun: Sie haben hunderttausende Follower auf Instagram und TikTok und sind gleichzeitig Bestseller-Autorinnen und -Autoren. Viele Influencer schreiben früher oder später ein Buch. Aber reichen hohe Followerzahlen allein für einen literarischen Erfolg?
Die Reichweite der Influencer ist für Verlage zunächst spannend, da diese viele Menschen erreichen, also potenzielle Kunden. „In der Regel kann man zusammen mit dem Content Creator auf die Zielgruppe zugehen“, sagt Birgit Reiter von der Münchner Verlagsgruppe. Außerdem hätten die Internetpersönlichkeiten „ein gewisses Sendungsbewusstsein“. Sie seien oft bereit, Promo für das eigene Buch zu machen.
Jedoch lasse sich die Reichweite nicht automatisch in Verkäufe umrechnen, erklärt Pia Poehls vom Verlag Community Editions. Dieser vertreibt ausschließlich Bücher von Influencern. „Reichweite war sehr lange ein Erfolgsversprechen“, sagt sie. Doch der Markt habe sich verändert.
Reichweite ist nur ein temporärer Vorteil
Reichweite sei zunächst ein Vorteil in der ersten Verkaufswoche, sagt Poehls. Durch die Werbung innerhalb der Community des Creators könnten im besten Fall viele Vorbestellungen generiert werden. Diese könnten dem Buch einen guten Platz in der Bestsellerliste sichern, was wiederum bedeute, dass das Buch in den Buchhandlungen prominent platziert werde. Und hier entscheide sich der Erfolg.
Früher sei ein Buch eines Influencers eher eine Art Fanartikel gewesen, sagt Poehls. Heute müsse man verstärkt auf Themen setzen, um in der Buchhandlung auch Käuferinnen und Käufer anzusprechen, die den Creator vielleicht nicht kennen, den Inhalt aber spannend finden. Es kaufe sich heutzutage in den seltensten Fällen jemand ein Buch, nur weil ein bestimmter Name draufstehe, sagt Poehls.
Das habe auch mit veränderten Algorithmen auf Social Media zu tun. Poehls sagt, Usern würden mittlerweile weniger Personen ausgespielt, denen sie folgen, sondern eher Beiträge, die sich um ein Thema drehen, für das sich der User interessiere. Dadurch verändere sich die Fanbindung: Weg von einzelnen Persönlichkeiten, hin zu Communitys rund um bestimmte Themen.
Langfristiger Erfolg durch relevante Themen
„Wir achten stark darauf, ob das Thema auch wirklich zur Community und zum Creator passt und ob das Thema über die Community des jeweiligen Creators hinaus eine Relevanz hat“, sagt Poehls. Ein Blick in die Spiegel-Bestsellerliste scheint Poehls Aussagen zu bestätigen. Viele Influencer-Bücher verschwinden schnell aus der Liste.
Titel von Internet-Persönlichkeiten, die sich lange in der Liste halten, drehen sich tatsächlich um gesellschaftlich relevante Themen. Seit 60 Wochen hält sich beispielsweise Tahsim Durgun mit seinem Buch „Mama, bitte lern Deutsch“ auf der Bestsellerliste. Durgun schreibt über seine Erfahrungen in einer deutsch-kurdischen Familie, über Rassismus und die Herausforderungen mit der deutschen Bürokratie. Ein anderes Beispiel ist die TikTokerin Tara-Louise Wittwer, die sich seit 29 Wochen mit ihrem feministischen Plädoyer „Nemesis‘ Töchter“ auf der Bestsellerliste hält.
Fest steht: Die Bücher der Creator unterscheiden sich stark voneinander – wie die Accounts im Netz auch. Manche erzählen persönliche Geschichten. Es gibt Kochbücher, viele veröffentlichen im weitesten Sinne im Bereich Ratgeber. Trotzdem vereinen große Buchhandlungsketten gerne sämtliche Titel unter der Überschrift „Bücher von Influencern“, als sei es ein eigenes Genre. Und an diesem vermeintlichen Genre, das nur durch Followerzahlen zusammengehalten wird, gibt es viel Kritik.
Stecken Ghostwriter dahinter?
„Die Bücher der Creator stehen oft auf dem Prüfstand. Denn wenn ich eine große Reichweite habe, dann habe ich auch viele Kritiker“, sagt Tanja Rörsch. Sie arbeitet im Influencer Marketing bei der Agentur Mainwunder. Viele belächeln die Bücher der Influencer, werfen ihnen vor, „richtigen Autoren“ den Platz wegzunehmen, stellen das Schreibtalent der Creator in Frage.
Einige Bücher werden tatsächlich von Ghostwritern geschrieben. Sofie Canins von der Münchner Verlagsgruppe sagt, die Unterstützung hinge allerdings stark vom Inhalt des Buches ab. Im Bereich Kochbuch oder Kreativ würden viele Creator selbst schreiben. Persönliche Erzählungen oder ein textlastiges Sachbuch hingegen seien oft herausfordernder. Sie schätzt, dass sich im Schnitt etwa 50 Prozent von einem Ghostwriter oder einer Ghostwriterin unterstützen lassen.
Pia Poehls vom Verlag Community Editions schätzt, dass weniger als 20 Prozent der Influencer-Bücher von Ghostwritern stammen. „Wir versuchen, in der Regel nicht klassisch auf Ghostwriting zu gehen. Weil: Was ist der wichtigste Part für uns an der Stelle? Auf jeden Fall Authentizität. Die Community würde merken, wenn die Tonalität weit weg ist von der, die sie vom Creator oder der Creatorin kennen“, so Poehls. Sie sagt, der Verlag begleite viel mehr den Prozess des Schreibens.
Neue Zielgruppen erschließen
Diese Ansprache der Influencer kann ein Vorteil für die Buchbranche sein. Die Bücher der Internet-Persönlichkeiten können Menschen zum Lesen bringen, die sonst vielleicht keine Bücher kaufen, sagt Buchwissenschaftlerin Anke Vogel von der Universität Mainz. Sie sieht das als Chance.
„Das hat auch etwas mit der Repräsentation von Themen zu tun“, sagt sie. „Ich folge jemandem, weil er über etwas spricht, das mich interessiert. Wenn diese Person ein Buch schreibt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass dieses Buch auch ein Thema anschneidet, das mich interessiert.“
Diese Erfahrung hat auch Annika Prigge gemacht. Sie ist Künstlerin, Journalistin und Content Creatorin mit fast 67.000 Followern auf Instagram. Sie hat mit ihrer Kollegin und Freundin Gesina Demes kürzlich ihr erstes Buch geschrieben: „Zum ersten Mal“. Es geht um das Erwachsenwerden als Frau. Sie bekomme viel Rückmeldung von ihren Followerinnen, dass sie ihr Buch beispielsweise in Buchclubs besprechen und sich darüber austauschen, erzählt Prigge.
Sie könne zwar verstehen, dass viele Menschen sich fragen, ob es so viele Bücher von Influencern brauche. Doch sie könne nicht nachvollziehen, warum die Bücher oft so abgewertet werden. „Ich bin kein Ferdinand von Schirach, aber das ist auch gar nicht der Anspruch. Er kann gar nicht meine Geschichte erzählen und ich auch nicht seine. Aber dadurch ist meine Geschichte nicht schlechter.“
